Grâce à une professionnalisation des métiers du véhicule d’occasion, Auto24 réussit à rendre ce secteur profitable et à garantir la sécurité d’achat que l’automobiliste africain espérait depuis longtemps. A l’origine, deux hommes, un site internet et une écoute presque obsessionnelle des besoins des utilisateurs.
Comprendre le dilemme achat-vente du véhicule d’occasion pourrait aisément faire l’objet d’une épreuve phare d’une école de commerce. Pourtant, dès le départ, ce fut le questionnement d’origine de deux hommes dont rien ne prédisait la rencontre ni la communauté d’esprit. D’un côté un franco-australien, Axel Peyriere, de l’autre un suédois australien, Fredrik Orrenius, le premier féru de communication et de marketing – il dirigeait une agence de communication – le second un expert du domaine bancaire, des finances et de l’informatique. Les deux en « mal » de créativité et qui se retrouvent dans un projet commune, celui de lancer le plus gros réseau de marketplaces et de sites d’actualités en Afrique et en Asie, sur les secteurs automobiles et immobiliers principalement. De cette ambition naît la maison mère, ECV ou Emerging Classified Ventures, en 2016, et bientôt africargroup, un groupe de sites de petites annonces dédiés à chaque pays, soit très vite 37 pays d’Afrique sur 54 ! Cette fois-ci concentrés sur l’offre automobile. Car disons-le tout net, « l’idée de passer du digital au physique en créant un « Aramis Auto » africain est apparue progressivement. Récit.
« Le prix de l’occasion, le service du neuf »
Après le lancement réussi des sites de petites annonces classée, alors que les particuliers hésitent à payer pour avoir accès aux annonces, les garagistes eux-mêmes se montrent parfois réticents à vouloir être en ligne et offrir à la fois transparence et fragilité. Parallèlement, les concessionnaires dans cette région n’ont pas encore ressenti – comme en Europe – le besoin de commercialiser des véhicules d’occasion puisque les véhicules neufs se vendent bien et génèrent des marges confortables. Enfin, les visiteurs des sites sont de plus en plus demandeurs d’informations sur les véhicules proposés et il devient difficile de leur fournir en étant trop éloigné de la cible. D’où l’idée de passer du digital au physique, ce qui se fait dans les meilleures conditions, puisque « Stellantis entre dans l’aventure », commente Alexandre Allanic, « en prenant des parts dans l’entreprise et en investissant dans la transformation en 2022. De là est créée la marque auto24.africa, un acteur du véhicule d’occasion certifié, ou comme l’indique la signature de la marque « Le prix de l’occasion, les services du neuf ». Et Alexandre Allanic de poursuivre : « auto24.africa c’est tout à la fois une garantie du véhicule jusqu’à deux ans, une assurance plus une assistance offerte pendant un an et la prochaine vidange également offerte sur le site d’AUTO24 du pays (A Casablanca pour le Maroc). Surtout, Auto24 intègre dans l’offre la sécurité de l’achat pour l’automobiliste, et pour le vendeur comme pour le groupe, la responsabilité de l’offre ». Pour Stellantis, devenu, depuis, actionnaire majoritaire de la société, disposer d’une activité VO multimarque digitale et physique dans les pays d’Afrique entrait naturellement dans la stratégie de diversification des activités du Groupe, (Forward 2030) jusqu’à son implication dans l’économie circulaire comme on va le voir. Mais avant, précisons que le concept consiste à installer des showrooms physiques dotés en plus de baies de préparation et de réparations, d’espaces de nettoyages et d’embellissement, et offrant de nombreux services d’accompagnement client. L’automobiliste peut venir voir le véhicule, s’entretenir avec un commercial d’Auto24 et repartir avec un véhicule conforme à ses souhaits dûment validés par une garantie.
De la Côte d’Ivoire au reste de l’Afrique en passant par le Maroc
Le premier pays à arborer un showroom complet de 1600 m² est la Côte d’Ivoire, plus précisément à Abidjan. Un stock de véhicules est constitué pour le lancement et la commercialisation par le site Auto24 de ces véhicules s’emballe très vite, d’autant qu’une des spécificités du site consiste à proposer aussi des véhicules électriques, une spécificité sur laquelle nous allons revenir. Dès 2023, après ce test réussi, Stellantis décide de poursuivre plus loin l’avantage et auto24 est créé en 2023 au Maroc, au Rwanda et en Afrique du sud, suivi, en 2024, du Sénégal. Alexandre Allanic qui nous confie : « En Europe, des groupes comme Aramis Auto se sont suffisamment bien implantés pour que nous préférions aller dans une autre région, mais avec la même ambition. L’idée étant de développer le concept sur toute l’Afrique, pays par pays, en nous appuyant sur nos sites internet qui diffusent nos informations. Qui plus est en étant multimarque, multi segments et multi énergies, la clientèle est immense. Lorsqu’on évoque le marché de l’occasion, il s’avère 7 fois plus important que le neuf ! Aujourd’hui, nous sommes fiers d’avoir ouvert cinq pays, créer plus de 25 000 m² de showrooms et 250 emplois avec quelque 1000 véhicules en stock. Pour la seule année 2024, nous avons vendu plus de 4 000 voitures alors que la société n’avait que trois ans ! Cela nous encourage à poursuivre, nous avons programmé les ouvertures de sites physiques au Bénin, au Togo, au Kenya, en Ouganda et en Tanzanie. Parallèlement, nous serons présents en Ethiopie et au Nigeria via des partenaires, le marché étant différent, structurellement, des autres pays. Pour le véhicule électrique, en effet, ces deux gros marchés nécessitent un savoir-faire local. » A nouveau, il est question du véhicule électrique… Mais Alexandre Allanic ne nous laisse pas le temps de nous pencher sur ce secteur et poursuit : « Notre objectif, comme nous l’avons annoncé consiste à être partout en Afrique, mais en prenant en compte les spécificités locales. C’est pourquoi, les structures disposent d’un management local que nous soutenons via le trading, les indices de performances commerciales, les questions financières et juridiques. Pour confirmer notre attachement à la proximité, il faut rappeler que nous sommes partis d’un constat très aigu en Afrique, à savoir que l’achat d’un véhicule d’occasion représente une dépense importante qu’on n’a pas le droit de rater. C’est souvent l’investissement sinon de toute une vie, à tout le moins de plusieurs années de salaire. La seule réponse au frein que représente la dépense, c’est de proposer un VO certifié. Chez Auto24, les véhicules sont contrôlés, et/ou remis en état, certifiés et garantis. 5000 euros dans un pays d’Afrique, ce sont des années d’économie et c’est ce que nous voulons protéger. »
L’évolution vers la réparation et la pièce
« Très vite, évoque le CDO d’Auto24, il nous a été posé les questions suivantes : est-ce que vous allez faire l’entretien ? Est-ce que vous pouvez m’aider pour trouver les pièces ? De là sont nés deux nouveaux projets, MEKA24 et PARTS24. Le premier MEKA24 a été ouvert à Johannesburg et le premier PARTS24 est en cours de finalisation à Casablanca» nous commente Alexandre Allanic éveillant notre curiosité surtout sur le concept de pièces et nous n’avons pas été déçus, tant le concept est novateur dans cette région du monde, bien que s’appuyant sur un background culturel évident « Parts24 est né d’une discussion que nous avons eu avec les responsables de la BU SUSTAINera, l’entité économie circulaire de Stellantis. Nous avions déjà notre idée de commercialiser des pièces de rechange via notre marketplace et nos filiales mais nous n’avions pas songé tout de suite à l’offre de pièces de réemploi. Parallèlement, SUSTAINera initiait à Casablanca le projet de son troisième hub mondial de démontage de véhicules pour récupération des pièces et des matières….
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