Sur le salon Equip Auto Paris 2025, l’histoire d’Assad Batteries se raconte sans artifice. Une entreprise tunisienne fondée en 1938, un héritage technique presque centenaire et une ambition intacte : continuer à faire de la batterie un produit d’ingénierie avant tout. La marque a traversé les décennies, les mutations industrielles et les cycles économiques en s’appuyant sur un principe simple : ne jamais cesser de produire localement tout en pensant globalement.
Rencontré sur le salon, Slim Kallel, directeur commercial export, évoque une saga industrielle qui débute sous le signe de la coopération. « L’activité a commencé à la fin des années 1930, à travers un partenariat avec les Italiens, raconte-t-il. Puis, en 1974, la marque Assad a pris son indépendance ». L’entreprise s’est ensuite ouverte au monde : dans les années 1980, elle développe ses propres marques et s’impose peu à peu comme l’un des acteurs majeurs de la fabrication de batteries en Afrique du Nord.
Aujourd’hui, Assad produit des batteries de démarrage, mais aussi des modèles solaires, industriels, semi-industriels et désormais au lithium, destinés aux voitures électriques et aux applications de micro-mobilité. L’entreprise est en perpétuelle adaptation, fidèle à son ADN technique.
Une usine modèle et une capacité industrielle rare
Le siège et les principales unités de production d’Assad se situent en Tunisie, répartis sur six sites régionaux couvrant le nord, le centre et le sud du pays. Cette implantation maillée garantit la proximité avec les marchés locaux tout en servant de base logistique pour l’export. Sa capacité de production atteint 1,5 million de batteries par an, un volume impressionnant pour un fabricant indépendant d’Afrique du Nord.
Mais le véritable cœur technologique du groupe bat à Gabès, où sont fabriquées les plaques de plomb, l’élément essentiel des batteries. Ces plaques représentent environ 70% de la valeur du produit final, et Assad en produit près de 20.000 tonnes par an. Cette maîtrise de la matière première lui donne une autonomie rare.
« Nous ne dépendons d’aucun fournisseur externe pour nos composants stratégiques », explique Slim Kallel. « Nous concevons, produisons et testons tout en interne. Cela garantit la stabilité, la traçabilité et la qualité, même en période de tension sur les marchés mondiaux ».
Cette capacité de production dépasse les besoins du marché tunisien, relativement restreint. L’entreprise exporte donc une partie de ses plaques vers ses filiales et vers des clients étrangers, notamment pour l’assemblage. Une usine en Algérie est dédiée à cette activité, transformant les plaques semi-finies en batteries prêtes à l’emploi. Cette stratégie d’intégration verticale – de la chimie du plomb au produit fini – a permis à Assad de bâtir une réputation d’acteur fiable, capable de fournir aussi bien les marchés africains qu’européens.
Sur le marché local, la marque est solidement implantée. « Nous sommes leaders en Tunisie, avec un réseau qui couvre tout le territoire », affirme Kallel. Mais l’entreprise ne se satisfait pas de ce leadership national : « La Tunisie est un petit pays, nous devons vivre avec l’export ». Une phrase qui résume l’esprit du groupe.
Un ancrage international, entre héritage et modernité
L’Europe est depuis longtemps un territoire familier pour Assad. Présente depuis plus de vingt-cinq ans sur le marché français, la marque y entretient une clientèle fidèle. La France, l’Italie, l’Espagne et le Portugal constituent aujourd’hui ses principaux débouchés. Assad y vend sous plusieurs labels : certaines batteries portent son nom d’origine, d’autres arborent les marques de ses partenaires distributeurs. « Nous avons environ six sous-marques, explique Kallel, chacune adaptée à un marché ou à une typologie de clients ».
En France, la marque Taurus s’impose comme la plus visible. Déposée et homologuée en Europe, elle se décline en quatre gammes dont Taurus Éco, destinée au segment grand public. Ces déclinaisons permettent d’adresser des marchés multiples, de la distribution spécialisée à l’équipement d’origine. Cette souplesse marketing s’accompagne d’un savoir-faire technique reconnu. Assad est certifiée ISO 9.001, 14.001 et 56.000, garantissant la qualité, la conformité environnementale et la capacité d’innovation. Ces standards lui ouvrent les portes des clients européens les plus exigeants, tout en consolidant sa position sur les marchés africains.
La marque cultive par ailleurs une approche pragmatique de l’exportation. « Nous avons des clients un peu partout : en Europe, en Afrique du Nord et en Afrique subsaharienne », détaille le directeur export. Les marchés africains – Maroc, Mauritanie, Sénégal, Côte d’Ivoire, Libye – sont considérés comme des prolongements naturels.
Assad se distingue aussi par sa production pour des marques exclusives : elle fabrique des batteries sans logo pour des distributeurs qui y apposent leur propre identité. « C’est un modèle discret, mais efficace. Cela explique que le grand public ne connaisse pas toujours Assad comme nom de marque, mais nos produits circulent largement sous d’autres labels », explique Kallel. Cette stratégie, héritée des années 1990, permet à l’entreprise de consolider sa présence sans entrer dans des batailles de communication coûteuses.
L’innovation comme ligne d’horizon
Si le plomb-acide reste son cœur de métier, Assad regarde désormais vers l’avenir. L’entreprise investit dans le lithium et développe de nouvelles technologies de stockage d’énergie, en lien avec la montée de la mobilité électrique. « Nous avons un département R&D qui travaille déjà sur des prototypes de batteries lithium pour voitures électriques et solutions solaires domestiques », confie Slim Kallel. Le but n’est pas de remplacer le plomb, mais de préparer la transition.
Cette diversification s’inscrit dans une stratégie de long terme. Assad mise sur l’équilibre entre tradition et modernité, entre la fiabilité de son savoir-faire historique et la nécessité de se positionner sur les nouvelles technologies énergétiques. Son avantage réside aussi dans la proximité géographique avec l’Europe, qui réduit les coûts logistiques et les délais de livraison. « La convention de libre-échange entre la Tunisie et l’Union européenne est un atout majeur », souligne Kallel. « Elle nous permet d’être compétitifs face aux produits asiatiques tout en conservant un temps d’acheminement plus court ».
La Tunisie, rappelle-t-il, a toujours encouragé l’export. Et pour un produit complexe comme la batterie, cette ouverture est essentielle. « C’est un produit classé dangereux, soumis à des réglementations strictes de transport et de stockage. Sans un cadre favorable, ce serait difficile ».
Assad multiplie également les participations à des salons internationaux : Francfort, Istanbul, Dubaï, Madrid, Casablanca… Autant d’occasions de renforcer la notoriété de la marque et d’étendre son réseau commercial. Ces rendez-vous sont pour elle une vitrine, mais aussi un lieu d’écoute. « Chaque salon nous permet de comprendre les attentes de nouveaux marchés et d’adapter nos produits ».
Dans un contexte où la transition énergétique redessine les frontières industrielles, Assad apparaît comme une entreprise qui avance sans renier son passé. Son modèle, fondé sur la constance, la qualité et l’ouverture, a résisté à tous les bouleversements économiques. À Paris, sa présence n’est pas une simple exposition : c’est la continuité d’un parcours de 85 ans, celui d’une marque qui a su transformer le plomb en symbole d’endurance.
Abdellah Khalil
