L’équipementier sud-coréen profite d’Auto Plus Casablanca pour renforcer son dialogue direct avec les ateliers.
Pendant longtemps, au Maroc comme sur beaucoup d’autres marchés, le nom Mando a surtout circulé à travers certaines familles de produits bien identifiées, notamment les amortisseurs. Une marque connue, parfois reconnue, mais dont l’histoire industrielle reste encore partiellement méconnue par une partie des professionnels de l’après-vente. À Casablanca, HL Mando est justement venu combler cette distance.
Pour l’équipementier sud-coréen, Auto Plus Casablanca 2026 représentait moins une opération commerciale classique qu’un exercice de présentation directe du groupe auprès du terrain marocain. Derrière le stand, Taeyun Kim, responsable du département ventes et marketing de HL Mando, passait autant de temps à expliquer l’origine de l’entreprise qu’à détailler les produits eux-mêmes.
« Beaucoup de professionnels connaissent Mando, mais ils ne connaissent pas forcément toute l’histoire de l’entreprise ni son positionnement mondial », explique-t-il. « Ce salon nous a permis d’échanger directement avec les clients finaux et aussi avec les équipes d’Auto Plus pour mieux présenter notre identité ».
L’entretien révèle rapidement une réalité intéressante : malgré sa puissance industrielle dans la première monte, HL Mando reste encore dans une phase de construction de son image aftermarket internationale. Un paradoxe presque assumé par le responsable coréen.
Car dans l’univers OEM, le groupe figure depuis des décennies parmi les grands fournisseurs mondiaux de composants automobiles, notamment pour Hyundai et Kia, mais aussi pour plusieurs constructeurs européens, américains, japonais ou chinois.
« Nous sommes historiquement une entreprise très forte en première monte », rappelle Taeyun Kim. « Notre activité aftermarket est beaucoup plus récente comparée à notre activité OEM ».
Cette différence culturelle entre OEM et aftermarket apparaît même comme l’un des fils conducteurs du discours tenu à Casablanca. Chez HL Mando, on reconnaît volontiers que la logique de l’après-vente exige une autre manière de penser le produit, la disponibilité, le stock et la relation client.
« En première monte, tout tourne autour des grands volumes », explique-t-il avec franchise. « L’aftermarket est très différent. Il faut gérer énormément de références, de petits volumes, et surtout construire une relation beaucoup plus proche avec les clients ».
Expliquer la marque autant que les produits
À Casablanca, cette proximité se ressentait surtout dans la manière dont les équipes de HL Mando prenaient le temps d’écouter les retours du terrain. Pour Taeyun Kim, l’intérêt principal du salon résidait précisément dans cette possibilité de rencontrer directement les réparateurs, détaillants et propriétaires d’ateliers utilisant déjà certains produits de la marque.
« C’était notre première vraie rencontre directe avec les clients au Maroc », explique-t-il. « Certains nous ont donné d’excellents retours, d’autres ont formulé des critiques ou des suggestions. Mais dans les deux cas, cela reste extrêmement utile pour nous ».
Le responsable coréen semble d’ailleurs particulièrement marqué par la qualité des échanges techniques observés sur le salon. Les professionnels marocains ne se contentent pas de demander une référence ; ils interrogent la profondeur de gamme, les disponibilités futures ou les possibilités d’élargissement catalogue.
« Dès que nous présentons l’entreprise, les clients nous demandent immédiatement si nous proposons telle ou telle famille de produits », raconte-t-il. « Cela nous donne aussi des indications très précieuses sur les attentes du marché marocain ».
Cette écoute du terrain nourrit progressivement la stratégie régionale du groupe, notamment dans un contexte où HL Mando cherche encore à consolider sa place dans l’aftermarket indépendant face à des marques déjà fortement installées.
HL Mando entre qualité OEM et marché low-cost
Dans les échanges menés à Casablanca, une autre question revenait régulièrement : celle du positionnement de la marque sur un marché marocain où la concurrence prix reste particulièrement agressive. Un sujet que Taeyun Kim aborde sans détour.
Le responsable sud-coréen sait parfaitement que les produits asiatiques à bas coût occupent aujourd’hui une place importante dans de nombreux circuits aftermarket internationaux. Face à cela, HL Mando cherche moins à entrer dans une guerre tarifaire qu’à installer progressivement une relation de confiance fondée sur son héritage première monte.
« Aujourd’hui, dans tous les pays, il existe énormément de produits low-cost de qualité très moyenne », observe-t-il. « Ce type d’événement nous permet justement d’expliquer directement qui nous sommes et pourquoi nos produits sont positionnés différemment ».
Le groupe insiste notamment sur son ADN OEM comme principal argument de légitimité. Fondée en 1962, HL Mando dispose aujourd’hui de 25 usines dans le monde et fournit de nombreux constructeurs internationaux, bien au-delà du seul univers Hyundai-Kia auquel la marque reste souvent associée dans l’esprit du marché.
Cette dimension industrielle constitue clairement le socle du discours porté au Maroc. Pour l’équipementier, la qualité première monte reste le meilleur levier pour installer progressivement sa crédibilité aftermarket auprès des distributeurs et ateliers indépendants.
« Nous fournissons des constructeurs européens, japonais, américains, chinois et coréens », rappelle Taeyun Kim. « Nos clients OEM sont extrêmement exigeants sur la qualité et les process industriels ».
Mais le responsable reconnaît également que l’héritage OEM ne suffit pas automatiquement à construire une marque aftermarket forte. L’après-vente impose d’autres exigences : disponibilité produit, largeur de gamme, proximité logistique et réactivité commerciale.
C’est précisément sur ces sujets que HL Mando semble aujourd’hui concentrer une partie importante de ses efforts.
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