Refroidissement, climatisation, pièce moteur : le groupe allemand veut élargir son image au-delà de la filtration historique.
Chez MAHLE, la présence à Auto Plus Casablanca 2026 ne relevait pas uniquement d’une logique de visibilité. Pour l’équipementier allemand, le salon représentait surtout une occasion précieuse de revenir au plus près du terrain, dans un marché marocain jugé particulièrement mouvant, dense et difficile à lire à distance.
Derrière le stand dédié à la filtration, il était autant question d’organisation de la distribution, de remontées terrain et d’évolution des comportements clients que de produits eux-mêmes. Une approche que Marie Dhaenens, responsable commerciale Maghreb chez MAHLE, assume avec beaucoup de lucidité.
« Être en contact avec le marché est extrêmement important pour nous », explique-t-elle. « Cela nous permet de comprendre comment évolue la distribution, quelles marques sont demandées, comment les acteurs s’organisent et quels sont les besoins réels du terrain ».
Le ton est direct, presque analytique. Car pour MAHLE, le Maroc ne ressemble plus aujourd’hui à un simple marché périphérique de l’après-vente régionale. Le Royaume est devenu un environnement extrêmement concurrentiel, où coexistent une multitude d’acteurs, de réseaux, de niveaux de distribution et de stratégies commerciales.
Dans ce contexte, les équipementiers premium ressentent de plus en plus le besoin de reprendre eux-mêmes la parole auprès des professionnels.
« Il faut être réaliste », poursuit Marie Dhaenens. « Nos distributeurs représentent énormément de marques. Ils n’ont pas toujours le temps ni les moyens de faire la promotion détaillée de chacune d’entre elles. Donc notre rôle, c’est aussi de venir expliquer directement qui nous sommes et ce que nous proposons ».
Cette volonté de présence directe traverse d’ailleurs l’ensemble de la stratégie aftermarket du groupe. Car chez MAHLE, la question n’est plus simplement de vendre une référence filtration supplémentaire, mais de faire comprendre l’étendue réelle d’un portefeuille souvent réduit, dans l’esprit du marché, à quelques familles de produits historiques.
Derrière la filtration, une galaxie de gammes encore méconnues
À Casablanca, l’un des constats faits par les équipes MAHLE concerne précisément cette méconnaissance partielle de l’offre globale du groupe. Si la marque bénéficie déjà d’une réputation solidement installée dans la filtration, plusieurs autres lignes restent encore insuffisamment identifiées par une partie des professionnels marocains.
« Notre objectif ici est aussi de mettre en avant des produits et des gammes qui ne sont pas forcément connus du consommateur », explique Marie Dhaenens.
Car derrière l’image historique de spécialiste filtration, MAHLE déploie aujourd’hui un portefeuille beaucoup plus vaste : pièce moteur, refroidissement, climatisation, gestion thermique ou encore solutions destinées aux nouvelles mobilités.
La gamme BEHR, notamment, occupe une place de plus en plus importante dans le discours du groupe. Dédiée aux systèmes de refroidissement moteur et à la climatisation, elle accompagne les mutations technologiques liées aux nouvelles architectures thermiques et électriques des véhicules récents.
Chez MAHLE, ces développements sont perçus comme des axes majeurs pour les années à venir, notamment dans un contexte où les problématiques thermiques deviennent de plus en plus centrales sur les véhicules électrifiés.
Le sujet reste encore émergent sur plusieurs marchés régionaux, mais l’équipementier allemand prépare déjà cette transition avec prudence, sans tomber dans le discours futuriste excessif.
Cette capacité à couvrir des familles techniques très différentes constitue justement l’un des arguments que MAHLE cherche aujourd’hui à mieux faire connaître auprès des distributeurs et des ateliers marocains.
Former les réseaux avant même de vendre les produits
Cette volonté de mieux faire connaître l’ensemble de l’offre s’accompagne aussi, chez MAHLE, d’un important travail de pédagogie technique. Car dans un marché où les produits deviennent toujours plus complexes, l’équipementier estime qu’il ne suffit plus de mettre une référence à disposition du distributeur pour garantir son développement.
Le groupe multiplie ainsi les supports d’accompagnement destinés aussi bien aux distributeurs qu’aux ateliers : formations terrain, contenus numériques, plateformes dédiées et outils d’information technique.
« Nous avons plusieurs niveaux d’accompagnement », explique Marie Dhaenens. « Il y a tout ce qui passe par notre site internet, nos supports techniques, notre magazine Insider, mais aussi les formations en ligne et les actions menées directement sur le terrain avec nos clients ».
L’approche apparaît particulièrement structurée. D’un côté, MAHLE développe des outils digitaux destinés à diffuser régulièrement de l’information technique et produit auprès de son réseau. De l’autre, les équipes terrain continuent de miser fortement sur les visites accompagnées, les séminaires techniques et les échanges directs avec les professionnels.
Le groupe s’appuie notamment sur plusieurs profils complémentaires : techniciens spécialisés, formateurs et responsables technico-commerciaux capables d’adapter le discours selon le niveau des interlocuteurs rencontrés.
Cette proximité technique semble d’ailleurs devenir un élément de plus en plus stratégique dans l’après-vente régionale. Les ateliers réclament davantage d’assistance, les distributeurs cherchent des arguments plus précis, et les équipementiers premium tentent progressivement de reprendre la maîtrise du discours produit face à une concurrence devenue extrêmement dense. Chez MAHLE, cette évolution est perçue comme inévitable.
Retrouvez l’intégralité de ce reportage sur Rechange Maroc 43 Spécial Francfort
