C’est un fait : les équipementiers occidentaux ont souvent maille à partir avec les produits chinois sur le continent africain. Des produits peu chers destinés à des véhicules très âgés constituant l’essentiel du parc roulant du Berceau de l’Humanité. Comment continuer à capitaliser essentiellement sur le nom et la qualité quand le consommateur voit essentiellement par le prix ? Début de réponse avec des acteurs de la filtration, de la batterie et de la suspension.
Profitant de son tout premier sommet au Caire, en juin dernier, IAMaga (Nexus !) a su rappeler à quel point l’Afrique est un continent complexe, souvent mal appréhendé par les équipementiers occidentaux. Ces derniers, forts de leurs marques Premium, restent en effet bloquées sur leurs point forts (service et qualité), oubliant trop souvent que les prix, ont, eux aussi, leur importance. Une attitude légèrement butée qui laisse un boulevard, voire une autoroute, au développement de la concurrence chinoise. Une concurrence boostée par l’âge moyen des parcs roulants en Afrique, mais aussi par l’importation massive des véhicules chinois sur le continent. Une concurrence, enfin, qui n’est pas toujours la piètre qualité que l’on imagine et qui, pourtant, continue de pratiquer des tarifs ultra agressifs. En lien, en somme, avec les attentes du marché africain. Moralité, selon Gaël Escribe, CEO de Nexus ! : « Faire des remises supplémentaires de 10 à 20 % par rapport au prix occidental ne suffit pas sur un marché au pouvoir d’achat très faible ». La solution pour que les équipementiers européens ou encore américains ou japonais ne se fassent pas totalement croquer par la Chine ? S’adapter aux attentes des marchés africains, aussi diverses soient-elles. Et si possible, pas dans 10 ans ! Comment ? En faisant une croix sur leurs marges habituelles, voire en proposant des produits ad hoc ou en ouvrant des usines locales comme l’ont fait avant eux certains constructeurs occidentaux au Maroc ou en Algérie… Sinon, la sentence est claire : « Le risque existe que les marques occidentales sortent du marché d’ici cinq ans. (…) Si à terme, nous n’avions d’autre choix que de devoir hybrider nos catalogues avec des pièces chinoises pour accompagner le développement de nos adhérents africains, nous le ferons. » Seulement voilà, les principaux intéressés sont-ils prêts à de tels sacrifices ? Nous avons posé la question à trois équipementiers réputés de la pièce de rechange, tous en origine, tous estampillés « premium », mais chacun sur des secteurs d’activité différents. Et une chose est certaine : s’adapter, oui… mais pas trop ! Car totalement renoncer aux bonnes vieilles recettes, c’est non ! D’ailleurs, les équipementiers premium ne jouent pas dans la même catégorie que les marques chinoises et n’ont nullement l’intention de le faire. Qu’on se le dise.
Un continent coupé en 3
Commençons par les batteries. Pièce de grande vente par excellence, la batterie est sans doute l’un des produits les plus convoités par qui veut percer sur le marché de l’Aftermarket. Moralité, selon Christophe Gavroy, Directeur zone Afrique sub-saharienne de Lubatex Group : « Nous observons de grandes disparités entre les marchés d’Afrique du Nord et l’Afrique subsaharienne. Ainsi, sur l’Afrique Noire la proportion de produits asiatiques est plutôt de l’ordre de 90 % de produits asiatiques. Et je sors de ce constat l’Afrique du Sud qui est dotée de trois fabricants locaux de batteries et qui accorde des taux de douanes préférentiels pour les produits européens. » Concrètement, sur le sujet de la batterie, le continent, peut, très grossièrement, être coupé en 3 : l’Afrique du Nord, l’Afrique noire et l’Afrique du Sud. Ce dernier est assez peu concerné par la concurrence asiatique eu égard à la présence de production locale. Passons. Le second est sclérosé par la concurrence chinoise, voire par la contrefaçon eu égard, cette fois, à un pouvoir d’achat globalement très bas et à un parc automobile roulant qui n’a plus d’âge et majoritairement constitué de véhicules asiatiques. « Tous les véhicules neufs qui arrivent d’Asie, et ils sont de plus en plus nombreux, y compris sur le poids-lourd, sont équipés avec des batteries asiatiques », précise Christophe Gavroy. Enfin, le premier, est celui sur lequel les marques de batteries premium, à l’instar de celles distribuées par Lubatex, sont les plus promptes à faire taire la concurrence asiatique. Pourquoi ? Simplement parce que les principaux pays d’Afrique du Nord pratiquent des tarifs douaniers exorbitants sur les produits asiatiques, mais aussi parce que les batteries, considérées comme des produits dangereux, font l’objet de contrôles beaucoup plus drastiques à l’importation. Enfin, parce que les véhicules roulants en Afrique du Nord sont à peu de choses près les mêmes que sur les parcs européens. Moralité, pour Lubatex : « Nous sommes sur les mêmes marchés que le Chine et nous ciblons les mêmes distributeurs, mais nous ne ciblons pas les mêmes utilisateurs finaux ». De fait, l’entreprise ne cherche pas nécessairement à percer davantage les marchés sur lesquels la concurrence asiatique est la plus présente, consciente que, selon les pays, le pouvoir d’achat est très différent. « Le prix oriente clairement la consommation soit vers un produit comme le nôtre qui est européen et de meilleure facture, soit vers des produits positionnés entrée de gamme. Nos produits sont plus onéreux, ont plus souvent une meilleure finition et surtout une meilleure durabilité mais le consommateur ne prend pas forcément en compte ces éléments au moment de l’achat », admet Vincent Morel, Directeur zone MENA de Lubatex Group. Certes, l’image de marque a une vraie importance et Varta, qui est également en première monte, jouit sur le continent africain d’une véritable notoriété.
L’argument « image »
L’image, c’est justement l’un des arguments les plus souvent mis en avant par les équipementiers Premium pour justifier les niveaux de prix de leurs produits. Et pas seulement sur la batterie d’ailleurs. « Les marques premium comme Valeo, Sachs, ZF, etc. sont ancrées et tout le monde sait qu’elles sont chères parce que ce sont des pièces d’origine. C’est comme Dior, c’est une image, c’est le packaging… Même en Afrique Noire d’ailleurs. Donc finalement il y a deux marchés : celui de la pièce d’origine, chère mais qui fonctionne avec ceux qui ont de belles voitures neuves récentes, et celui de la pièce bas de gamme chinoise qui correspond parfaitement à des voitures qui ont 30 ans. Mais il est évident que les deux peuvent cohabiter dans la même société », estime Riad Abdelkefi, Directeur commercial export de Solaufil. Ces marques, présentent en première monte, sont à elles seules le gage d’une qualité permettant de justifier leur positionnement prix. Et les équipementiers en ont évidemment bien conscience. La marque est devenue un argument commercial à part entière. Comme l’explique d’ailleurs Tarek Attia, Regional Sales Manager North & West Africa chez DRiV Motorparts : « Monroe est une marque reconnue dans le monde entier. Depuis plus d’un siècle, son nom est synonyme de sécurité, de durabilité et de valeur ajoutée. Nos clients – équipementiers, installateurs professionnels et consommateurs – sont au cœur de tout ce que nous faisons. Cette approche a permis à Monroe de devenir la marque de choix dans la catégorie des systèmes d’amortisseurs, avec des produits qui aident les clients à préserver leur sécurité et leur satisfaction. Nos stratégies de produits corroborent également une étude du secteur, qui montre que plus de 40 % des professionnels privilégient la durabilité lors du choix d’amortisseurs et de jambes, et qu’ils sont prêts à payer plus cher pour une marque qui offre cet avantage essentiel. »
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