On avait laissé Rida Sabil à 25 ans, propulsé à la direction générale, avec une conviction claire : moderniser Capram sans trahir l’ADN maison. Deux ans plus tard, l’entreprise a grossi. Pas seulement en surface. Dans les réflexes aussi. On le sent dès l’arrivée. Ici, on ne cherche plus à « faire du chiffre » comme on empile des cartons. On cherche à couvrir, à répondre, à être présent partout où le magasin a besoin d’une pièce, d’un conseil, d’une solution.
Il y a un bruit discret de logistique, des écrans allumés, des appels courts, des validations rapides. Le centre de gravité a bougé. Le boulevard, la vitrine, l’adresse « qui se voit » ne sont plus le sujet. Le sujet, c’est la disponibilité. La vitesse. Et la confiance, encore, mais construite avec de nouveaux outils.
Ce jour-là, autour de la table, Rida Sabil et Aziz Dich parlent comme on parle d’un atelier : sans théâtre. Ils racontent un marché qui a changé de peau, des magasins qui stockent moins, des clients plus informés, et une distribution qui n’a plus le droit de se tromper trop souvent. « On ne fait pas rêver les gens, on est pragmatiques », glisse Rida, avant de revenir à son obsession du moment : agrandir l’offre, monter en gamme, et rendre la machine plus fluide sans perdre la rigueur.
Une croissance « horizontale » : arrêter la course au volume
Rida le dit sans détour : Capram ne veut plus gagner en vendant plus de la même chose. L’ancien réflexe est connu de tous : pousser une référence, faire du volume, rogner la marge, tenir le mois. Lui préfère une autre logique. Plus lente en apparence, mais plus solide.
« On veut continuer à faire de la croissance, mais une croissance horizontale », explique-t-il. L’idée : ajouter des familles, multiplier les réponses possibles, entrer dans un magasin et se dire, presque avec gourmandise, qu’on peut couvrir 50% à 60% de ses besoins. Pièce. Carrosserie. Lubrifiants. Et tout ce qui tourne autour. Pas en promettant « tout ». En promettant « beaucoup », et surtout, correctement.
Ce choix n’est pas qu’une posture. Il reflète un marché qui s’est durci. Les marges faciles se font rares. Les acteurs se multiplient. La concurrence se déplace. Et la sanction est immédiate : une indisponibilité, une mauvaise référence, une réponse lente… et le client va ailleurs.
Pour Capram, l’élargissement de l’offre est aussi une manière de rester utile. Parce qu’un magasin n’achète pas une pièce. Il achète un équilibre : une variante locale, une variante qualité-prix, une variante premium. Parfois plus. « Dans une famille, il y a toujours trois ou quatre variantes », insiste Rida. Sur le freinage, par exemple, un magasin jongle avec quatre ou cinq marques. Sur les filtres, parfois seize ou dix-huit. Sur les lubrifiants, c’est encore plus sensible : impossible de n’en proposer qu’une seule et de prétendre couvrir le terrain.
Capram veut donc être ce fournisseur « complet », celui qui permet au magasin de tenir ses propres promesses face à l’automobiliste. C’est moins spectaculaire que d’annoncer un bond de chiffre. Mais c’est beaucoup plus stratégique.
Monter en gamme sans renier le terrain
Capram, historiquement, c’est la maison du « qualité-prix » bien tenu. Un nom qui rassure. Une réputation de stock. Et une relation de proximité. Depuis l’arrivée de Rida, l’entreprise continue de porter ce socle… mais elle ajoute une autre couche. Une couche premium, assumée.
En 2025, l’effort s’est accéléré. Rida parle de cartes « importantes ». Il cite Bosch et Delphi comme des jalons. Il parle aussi de Castrol, d’Alco. Il raconte le chemin, pas toujours simple, pour gagner la confiance des fournisseurs. « Ça prend du temps », reconnaît-il. Il faut prouver qu’on est capable de représenter une marque. D’être « brand ambassador », dit-il, avec cette manière directe de mélanger vocabulaire business et réalité du métier.
Alors Capram a travaillé sur tout ce qui fait la crédibilité : une nouvelle image, des investissements en infrastructure, une digitalisation poussée, une démarche qualité, une équipe commerciale renforcée. Pas pour faire joli. Pour être légitime.
Ce pivot n’a pas fait fuir les clients. Au contraire, il a agrandi la vente chez les mêmes clients. Parce que le magasin, lui, n’a pas un seul profil de client final. Il a le client qui cherche le moins cher, celui qui veut une marque connue, celui qui exige du premium. Et le magasin veut pouvoir répondre sans se mettre en danger. Capram vient se glisser dans ces interstices : offrir la bonne variante, au bon moment, avec la bonne disponibilité.
L’objectif reste simple : une gamme complète. Large et profonde. Et une organisation capable d’encaisser l’élargissement sans casse derrière. Aziz insiste : on avance sur deux courbes parallèles. La largeur et la profondeur. On élargit. Mais on renforce aussi ce qui marche déjà.
Le stock comme signature : « chez Capram, ne pas avoir, c’est incroyable »
On a beau parler digital, stratégie, premium… dans la rechange, tout retombe vite sur une vérité brutale : est-ce que tu as la pièce, maintenant ? La disponibilité reste une forme de pouvoir. Et Capram le sait.
Rida lâche une phrase qui résume l’identité maison : « chez Capram, dire qu’il n’y a pas de disponibilité, c’est incroyable ». Il parle d’un stock poussé très loin. Parfois des commandes prévues pour six à sept mois. Il sait que ce n’est pas la norme du marché. Il sait aussi que beaucoup de distributeurs ont réduit la voilure, pour des raisons financières ou stratégiques. Capram, lui, s’appuie sur son stock comme un avantage.
Les chiffres donnent le vertige, mais ils disent quelque chose de concret : environ 3.200 magasins achètent chez Capram chaque mois. Et parmi eux, environ 400 magasins achètent chaque jour, sur 25 jours ouvrables. À côté, une trentaine de grossistes structurent la présence par régions. Deux ou trois à Tanger. Deux à Fès. Un à Nador. Une carte du Maroc découpée en habitudes, en urgences, en mentalités.
La promesse ne peut pas être la même partout. Rida insiste là-dessus. « Chaque région est très différente », dit-il. Même les ventes ne se ressemblent pas. Les références, les réflexes, les attentes. Il faut adapter le langage, la relation. Là où une ville veut de la rapidité, une autre veut surtout de la sécurité et de la visibilité. Et même quand on est « tous marocains », la rechange rappelle que le pays est pluriel.
L’autre sujet, plus discret, c’est le financement, l’accompagnement. Capram a mis en place des programmes de fidélité. Des remises par palier. Des goodies. Des systèmes d’animation. L’objectif : stabiliser la relation, pousser le développement de gamme, récompenser la régularité. Rida le décrit comme un « loyalty system ». Le magasin qui s’engage sur un volume mensuel reçoit des avantages. En fonction de l’échéance, des gammes, de l’effort consenti.
Découvrez l’intégralité du reportage dans votre numéro de Rechange Maroc 42
