Iris se rêve en porte-étendard de l’industrie algérienne

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Trois ans après son lancement, la société du groupe Saterex a trouvé sa place dans le secteur du pneumatique. Une réussite tant sur son marché domestique, où Iris a redonné du sens et de la valeur à une production locale parfois décriée, qu’à l’international. Numéro un en Algérie et numéro trois en Afrique, Iris voit plus grand. Des travaux en cours vont lui permettre de doubler ses capacités de production et d’exporter son savoir-faire encore plus loin. Sans jamais oublier ses racines.

Comment réussir à passer (avec succès) du monde de l’électroménager et de la téléphonie à celui du pneumatique ? Par quels biais se fait donc la connexion entre deux univers de prime abord assez éloignés l’un de l’autre ? La réponse à ces questions tient en réalité dans un nom : Yacine Guidoum. Les qualités qui caractérisent un entrepreneur de talent sont multiples mais s’il ne fallait en retenir qu’une seule ce serait peut-être le flair. Ce sens imperceptible qui fait que, à un moment donné, un chef d’entreprise va prendre le « risque » de se lancer dans une nouvelle aventure parce qu’il a le sentiment que cela a du sens, que celle-ci a du potentiel et qu’une histoire est potentiellement à écrire. Tout ne tient pas uniquement dans des études de marché, des tableaux Excel et des analyses de bilan comptable… Il faut aussi avoir de l’instinct et, en 2019, Yacine Guidoum n’en a pas manqué. A ce moment précis, voilà déjà quinze ans qu’il a fondé Saterex. Un groupe spécialisé dans la fabrication de produits électroniques, électroménagers et de téléphonie, plus connu sous le nom de la marque Iris. Depuis son berceau de Sétif, la société s’est non seulement fait une place au soleil d’un marché florissant mais elle en a surtout pris le leadership en Algérie. De quoi faire naître de nouvelles ambitions. 

Abondance de pneus chinois

Au milieu des années 2010, l’industrie locale du pneumatique est exsangue. La baisse du pouvoir d’achat ouvre une brèche dans laquelle s’engouffrent peu à peu les manufacturiers exotiques, principalement chinois. Parallèlement, l’un des fleurons du marché mondial, Michelin, décide de quitter le pays, fermant en 2013 son usine de Bachdjarrah, près d’Alger, où travaillaient 600 salariés. C’est dans ce contexte que murit le projet de Yacine Guidoum. Entre le désir de revaloriser le savoir-faire algérien et la volonté de saisir une belle opportunité de croissance pour son groupe, le dirigeant décide alors de se lancer dans le pneumatique. « En Algérie, 80 % du marché se concentre sur le segment budget et, sur celui-ci, les marques chinoises représentent 80 % des ventes, synthétise Hichem Hammoudi, ex-cadre de Michelin, aujourd’hui directeur commercial d’Iris. C’est un vrai problème car ces pneumatiques ont mauvaise réputation mais les automobilistes continuent d’en acheter puisque, outre une certaine méconnaissance du sujet, demeure un problème de coût. Faire en sorte de proposer un produit de qualité à un prix abordable, c’était vraiment l’objectif de Yacine Guidoum en se développant dans le pneu ». Et quitte à y aller, autant ne pas le faire à moitié. 

Un outil de production dernier cri

Ainsi, contrairement à ce qu’on peut lire ici ou là, Saterex n’a pas repris l’usine de Bibendum pour démarrer son aventure et ce pour une raison très simple. Très ambitieux, le groupe souhaitait s’appuyer d’emblée sur un outil de pointe, calé sur les derniers standards industriels et capable de rivaliser avec les meilleurs sites du secteur. C’est comme ça qu’a vu le jour en quelques mois un immense complexe de 5,5 hectares (un record sur le continent africain), situé dans la zone d’activité de Sétif, employant 500 personnes. Pour être au niveau des acteurs dominants, Iris est allé chercher la connaissance là où elle se trouvait. Plusieurs partenaires étrangers, basés en Allemagne, en Italie ou encore aux Etats-Unis, l’ont ainsi accompagné. Le finlandais Cimcorp lui a notamment fourni des systèmes de manutention robotisés, contribuant à automatiser une partie de l’usine. Le 25 février 2019, le premier pneumatique de la marque sortait des chaînes de production. Cinq mois plus tard, une fabrication de masse était atteinte, matérialisant le plein régime du site. Dans sa quête de développement sur ce marché inédit pour elle, la société a très tôt anticipé le volet « qualité » et celui lié à la distribution. Concernant le premier, Iris s’est mis au niveau des normes mondiales les plus exigeantes et ses références ont pu obtenir les certifications adéquates. Un laboratoire de recherche et développement en son sein aide aussi à cela avec des tests réalisés quotidiennement et un cahier des charges long comme le bras, riche de 320 points de contrôle. 

En quête de crédibilité

Concernant le second, la marque s’est rapprochée de plusieurs distributeurs, qui ont tous eu l’occasion de visiter ses installations dernier cri et ont ainsi été séduits par ce nouvel entrant. Tout semblait en place mais, pourtant, les premiers pas ne seront pas au niveau des investissements et des espoirs placés dans ce projet. « Sur le papier, Iris était LA solution face à cette dégradation du marché du pneumatique local. Le problème, c’est que beaucoup d’Algériens ont perdu foi dans la production nationale. Quand Iris est arrivée, ils n’ont pas perçu tout de suite ce que la marque pouvait leur apporter », explique Hichem Hammoudi. Paradoxalement, il faudra attendre que la société se lance à l’international pour que ses ventes décollent en Algérie. L’export devient un sujet dès la fin 2019. Plusieurs pays sont investis avec succès et cela a, semble-t-il, donné de la crédibilité à Iris. « Ça a rassuré le marché algérien. Dès lors qu’on a commencé à sortir de chez nous, nos ventes locales ont explosé », confirme le responsable. La success story est lancée. 

Du premium bon marché

En très peu de temps, la marque devient incontournable au pays des fennecs. Grâce à un portefeuille TC4 (véhicules légers, camionnettes, 4×4) bien pensé – qui comprend à date 50 dimensions été couvrant 70 % des besoins du parc domestique – et une stratégie commerciale décrite comme « agressive », Iris s’octroie rapidement la première place du marché. Preuve par les chiffres : alors qu’il s’écoule environ 3,5 millions de pneumatiques chaque année en Algérie, la firme de Saterex pèse pour un million dans ce résultat ! Quant au défi initial de proposer un produit bon marché ne reniant pas sur la qualité, il a été lui aussi pleinement relevé. Sur une base 100, une enveloppe Iris est ainsi positionnée, en moyenne, à 60. Celles-ci sont livrées à des grossistes, des revendeurs spécialisés mais aussi des distributeurs, dont une dizaine entièrement dédiés aux produits Iris. Au sujet de l’international, là-encore, la réussite est pleine et entière. Sur un total de deux millions de montes fabriquées annuellement, la moitié est destinée à l’export. Des pays comme le Brésil, les Etats-Unis, l’Italie, l’Espagne, le Portugal, la Grèce, Chypre, Malte, la Grande-Bretagne, l’Egypte, la Jordanie et la Nouvelle-Zélande lui permettent de rayonner à peu près partout à l’échelle du globe. Ce développement ne saurait toutefois cacher un petit problème. En grandissant de la sorte, Iris a aussi rapidement atteint son « plafond de verre ». Son outil de production n’est ainsi plus adapté à son rayonnement et il devient urgent de pouvoir fabriquer davantage de pneumatiques. 

Diversification à venir

Ce sera chose faite d’ici la fin de l’année. L’usine de Sétif est en cours d’agrandissement et sera en mesure, une fois les travaux terminés, de produire 4 millions d’enveloppes TC4 par an. En parallèle, le groupe a lancé la construction d’un second site, à proximité de celui-ci, qui lui permettra de diversifier son offre. Cet outil se concentrera en effet sur le segment poids lourd à la fois pour le marché du remplacement mais également de l’équipement d’origine, la direction de la marque confiant être actuellement en discussion avec des constructeurs spécialisés. Dans un premier temps évalué à 500 000 unités, cette nouvelle usine sera en capacité d’atteindre les 800 000 pneus à terme. La thématique de la diversification s’avère d’ailleurs centrale pour le futur de la marque. Depuis quelques semaines, celle-ci s’appuie notamment sur une gamme développée spécifiquement pour les véhicules électriques. Une innovation qui a séduit le britannique Enso qui commercialisera les pneus d’Iris sous son propre nom auprès de la compagnie de taxis londoniens LEVC dont les véhicules seront équipés de cette technologie dès leur sortie d’usine. De quoi voir plus grand… mais pas n’importe comment. « On veut poursuivre notre expansion mais de façon intelligente, note Hichem Hammoudi. On sait qu’on ne pourra jamais être partout à la fois. Il faut qu’on ait un développement qui soit en adéquation avec ce que nous sommes profondément ». Soit une entreprise de pointe, leader chez elle, ambitieuse ailleurs, mais toujours fidèle à ses racines. Le monde est grand mais Sétif ne sera jamais loin. Julien Nicolas

Hervé Daigueperce
Hervé Daiguepercehttps://www.maghreb-rechange.com
Rédacteur en chef d'Algérie Rechange, de Rechange Maroc, de Tunisie Rechange et de Rechange Maghreb.

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