Alors qu’il vient d’accepter la Vice-Présidence de la Fédération Automobile du Maroc, Ali Moamah, également président du CETIEV (1), a répondu sans fards aux questions de Rechange Maghreb. Nous avons découvert alors un itinéraire hors norme et un homme qui a toujours su, consciemment ou inconsciemment, que choisir le bon attelage s’avère parfois difficile, mais se veut le moyen le plus sûr d’aller plus loin, plus vite, plus sûrement. Retour sur une vie riche et pleine de rebondissements.
D’une apparence assez rigide, Ali Moamah commence par vous intimider, avant que vous ne cédiez à la tranquille sérénité dont ne se départ jamais ce chef d’entreprise, aux talents multiples et à l’emploi du temps impressionnant. Il nous revient que c’est peut-être de ce calme en toutes choses que naissent sa force et son courage d’entreprendre. Un courage qu’il nous présente comme autant d’opportunités venues à lui ou qu’il a sollicitées presque timidement. Curieusement, malgré les nombreuses créations d’entreprises qu’il a initiées, ce n’est pas un meneur comme on l’entend habituellement, prônant haut et fort qu’il a raison. On se plaira surtout à suivre une construction fondée sur l’analyse, l’innovation et surtout l’anticipation. Ali Moamah ne se repose pas sur ses lauriers, il cherche à connaître les vents qui risquent emporter l’embarcation et s’entoure des compétences et des partenaires nécessaires pour tenir fermement l’esquif devenu goélette. Parce qu’il a su partager et refuser ce que pourrait lui dicter un ego de grand patron, la fièvre du capitaine seul sur le pont et maître à bord, seul commandant après Dieu. Le co-pilotage au bon moment peut vous mener bien plus loin nous prouve-t-il. Mais revenons à ses débuts.
Etudiant puis associé : une dualité de jeunesse déterminante
Ali Moamah sort de l’université et, comme tout bon étudiant, veut se mettre au travail le plus vite possible. Un ami de la famille cherche justement un jeune comme associé pour conduire l’entreprise jusqu’à sa retraite. Son entreprise, Atlas Pièces Autos, a comme activité, comme son nom l’indique, la distribution de pièces automobiles, un secteur que ne connaît pas, bien entendu, le jeune homme qui apprend le métier de la pièce tout en apportant à l’entreprise le dynamisme et les compétences acquises à l’université en sciences économiques à Saint-Etienne (France) : « La proposition s’est présentée comme une belle opportunité pour moi d’intégrer le commerce de la pièce de rechange dans une société connue, qui plus est dotée d’un portefeuille clients intéressant. Le marché était également porteur et je me suis pleinement investi dans l’entreprise au point de la racheter au bout de cinq ans. Ce qu’avait souhaité le propriétaire désireux de prendre sa retraite, tout en souhaitant que l’entreprise perdure ». Tout à son activité de distribution de pièces de rechange, Ali Moamah discerne quand même les évolutions qui animent le monde de l’automobile. Les constructeurs Renault, Peugeot et Fiat montent progressivement en volume et avec cette croissance, la compensation – « On parlait plus de compensation à l’époque que d’intégration » comme aujourd’hui nous confie Ali Moamah – devient de plus en plus nécessaire. De là à penser à la fabrication, il n’y a qu’un pas que finit par franchir Ali Moamah en 85 avec un partenaire à nouveau ! « J’ai commencé avec un partenaire de Fiat, Savara, en choisissant un produit de compensation à fabriquer de manière industrielle. C’est ainsi que Sinfa a été créée ou la Société Industrielle de Fournitures Automobiles. Bien que destinée à produire des filtres, la société porte un nom auquel on peut associer différents produits : à peine industriel en filtration qu’Ali Moamah voyait déjà de possibles diversifications… ! Sinfa s’attaque tout d’abord au marché local dont il couvre quelque 60 % en douceur ! L’export vient en 90, toujours avec le soutien de Fiat avec lequel il entretient de très bons rapports, tandis que la marque italienne se lance dans la voiture économique qui exige beaucoup de compensation et d’intégration. Déjà président de l’Amica ², l’entrepreneur voit le marché en ébullition et comprend que c’est le moment d’aller plus loin. Sinfa version câbles se dessine alors…
Filtres, câbles et première monte
Une activité indispensable à l’automobile et qui ne nécessite pas d’investissements trop lourds, le câblage, nécessite pourtant de la technologie de haut niveau. C’est pourquoi, Ali Moamah, fidèle à un modus operandi qui lui réussit, s’engage avec un partenaire italien dans cette aventure. CavoFlex, c’est son nom, est spécialisé dans le câblage mécanique, c’est-à-dire les câbles de frein, d’accélérateur, d’embrayage, etc. et l’ensemble est transféré au Maroc, dans le groupe SINFA, par Ali Moamah qui réussit à convaincre son partenaire de se lancer à l’export quelque temps après. Il est vrai qu’entre temps l’entreprise est entrée dans la cour des grands en devenant le premier industriel à exporter en première monte chez Peugeot ! Trois beaux projets en OEM voient ainsi le jour, confirmant le statut de Sinfa comme seul marocain ayant pu obtenir des marchés à l’export : « Je reconnais que nous avons éprouvé des moments d’euphorie quand nous avons obtenu ces contrats. Puis, quand on a réussi à fournir en pièces de rechange Renault France ! » Sinfa n’a pas les yeux uniquement rivés sur l’export, l’entreprise emporte le marché de la rechange au Maroc…
Fabriquer des câbles mécaniques laisse comme un arrière-goût de « pas fini » et l’envie de compléter le tableau par les câbles électriques devient de plus en plus pressante. Ali Moamah cède à la tentation et trouve un partenaire, Cabind, encore un équipementier italien, pour entamer cette nouvelle activité. Un équipementier qui travaillait aussi pour Fiat, et qui s’associe avec Ali Moamah pour créer Cabind Maroc : « Mon partenaire voulait que je développe l’activité avant même qu’il n’entre dans le capital. La fabrication portait sur les faisceaux électriques et était adressée à 100 % à l’export. En quelques années, la réussite de l’entreprise attire un nouvel investisseur, le japonais Sumimoto, désireux de fabriquer dans la grande région pour entrer sur le marché européen. Il prend alors 50 % du capital, et nous nous partageons en deux les 50 % restants entre mon partenaire italien et moi. La société change de dimension ! Il faut savoir que lorsque j’ai créé cette société, elle comptait une centaine d’employés, puis avec le groupe italien nous sommes arrivés à 250 personnes. Aujourd’hui, Sumimoto emploie 30 000 personnes ! ». A l’époque, ce succès sur le sol marocain attire l’attention de tous, jusqu’à Sa Majesté le Roi Mohamed VI qui l’honore d’une décoration ainsi que le Président de Sumimoto. Un bel exemple de réussite de partenariat bien orchestré. Aujourd’hui, Ali Moamah n’a plus d’actions dans Sumimoto mais œuvre toujours comme conseiller quand le Groupe japonais en a besoin et travaille aussi comme sous-traitant comme logisticien et transporteur. En effet, en parallèle, Ali Moamah a créé une entreprise de location de moyens de transport de personnes et il met à disposition de Sumimoto ses 300 minibus ! « Entre Sumimoto et nous, une grande confiance s’est établie et c’est pourquoi, je travaille toujours avec eux notamment pour les relations publiques pour lesquelles je les aide en tant que marocain et aussi que membre du secteur automobile, institutionnel et associatif. C’est ainsi que je les ai accompagnés dans leur projet d’implantation de panneaux solaires à Ouarzazate et dans les tests de faisabilité. Parallèlement, je mets à leur service notre flotte de minibus » nous confie Ali Moamah. Dans la même période, le partenariat avec Fiat aboutit à de nouvelles actions comme la fourniture de systèmes d’aspiration, des tubes d’injection, en réalité des produits entrant dans le cadre de l’intégration locale.
Face à l’invasion chinoise, l’union !
En 2008, le monde se réveille dans une crise inédite qui affecte tous les secteurs de l’économie dont, bien sûr, l’automobile. Parallèlement, au Maroc, la tendance est à l’ouverture…dans laquelle s’engouffrent les Asiatiques avec des pièces le plus souvent de très mauvaise qualité, ou de contrefaçon. Pour les opérateurs marocains, il s’avère difficile de faire face à cette déferlante qui affecte également les activités d’Ali Moamah. Selon ses habitudes, il réagit en s’appuyant sur deux axes : l’anticipation et le partenariat. C’est ainsi qu’il cherche un partenaire plus important. Le hasard ou l’instinct (?) le fait rencontrer l’équipementier Baldwin sur un salon, Baldwin qui, après un échange d’informations, entre dans le capital de SINFA. Baldwin avait, en effet, un réseau de distribution constitué en Belgique pour leurs produits importés des USA. Le plus simple étant de produire localement, la rencontre avec SINFA a été propice à leurs souhaits de développement, d’autant que les accords entre Europe et Tunisie leur étaient favorables ! Cependant, Baldwin ne souhaitait pas garder les câbles mécaniques dans un groupe de filtration. Qu’à cela ne tienne, Ali Moamah crée Sinfa Câbles indépendamment de la co-entreprise qu’il avait créé avec Baldwin sur les filtres. Peu après, Il s’allie avec MGI Coutier qui entre dans SINFA Câbles afin de produire pour filiale aftermarket SEIM. La production pour Renault et Peugeot se poursuit sans soucis… ou presque. En effet, Ali Moamah voulait continuer de proposer des produits en première monte, d’où des investissements importants, alors que ce n’était pas le vœu de MGI Coutier.
Sinfa Câbles de nouveau dans le giron d’Ali Moamah
Ali Moamah a dû ronger son frein pendant cinq ans jusqu’à aujourd’hui, où il a racheté les parts de MGI Coutier et, devenant l’actionnaire majoritaire, il prépare déjà le futur : « Depuis 15 jours (interview réalisée le 17 juin, ndlr), j’ai repris les parts de MGI Coutier et compte reprendre l’activité première monte le plus rapidement possible et notamment l’intégration locale qui est plébiscitée par le Ministère ». Parallèlement, cela a bougé dans la filtration avec des rachats entre américains jusqu’à l’arrivée de Parker ! un équipementier qui privilégie le filtre industriel pour les applications Travaux Publics, BTP, les hôpitaux, les filtres spéciaux etc. Et délaisse le filtre automobile. Un domaine que ne veut pas laisser partir Ali Moamah qui finit, il y a trois ans, par créer ASZ Manufacturing (les trois lettres sont les initiales de ses filles), afin de produire des filtres automobiles. Dans le groupe ASZ, s’ajouteront ASZ Transport (transport de personnel) et ASZ Promotion (Relations publiques et services).
Dans la société toute récente ASZ Filtration, les premiers produits apparus sont les filtres à air et d’habitacle ainsi que les filtres à huile. Les autres vont venir s’agréger de façon à « retrouver les parts de marché abandonnées dans le cadre de la co-entreprise avec Parker. J’aurais pu vendre ou arrêter mais je voulais continuer pour maintenir les sociétés en vie et surtout garder le personnel. Il n’est pas dit que je ne trouverais pas d’autres partenaires industriels pour accélérer le développement … »
La distribution en seconde peau…
Toute une vie passée dans l’industrie n’efface par les premières amours. Pour Ali Moamah celles-ci s’appellent distribution et pièces de rechange. Comme il fabrique des filtres et des câbles, il détient déjà deux familles de produits à distribuer sur le sol marocain tout d’abord. C’est ainsi qu’il fonde Dynamic Access, société de distribution qui fait aussi du négoce. L’idée étant qu’en plus du marché local, les filtres ASZ se développent à l’export, d’où la présence des équipes sur les grands salons internationaux : « Mon plaisir consiste à continuer à développer et à être dans le métier » avoue Ali Moamah.
L’implication dans la filière, une autre passion !
Désireux de participer au développement commun, Ali Moamah accumule les engagements, comme Président de la zone industrielle de Moulay Rachid, comme partenaire des autorités dans les actions de sécurité routière ou comme Président d’une association de bienfaisance qui aide un millier d’orphelins.
Dans le secteur de l’automobile, après avoir effectué deux mandats comme président de l’Amica, où « il a beaucoup appris et compris les rouages du secteur ». Ce qui l’aidera dans ses décisions d’entreprise mais aussi dans l’aide qu’il apportera aux entreprises souhaitant se développer et qu’il aide par des conseils, des préparations de dossiers etc.). Il travaillera également dans la facilitation des relations entre Renault et le Ministère etc. « Je suis fier de dire que j’ai pu participer au développement de l’automobile et que j’y ai consacré tous mes efforts. Des efforts récompensés par la décoration de Sa Majesté ». C’est aussi en prolongement de cette implication dans le développement et la protection du secteur automobiles qu’il accepte la Présidence du Cetiev. Un organisme dont il précise les fonctions face aux reproches qui ont pu lui être faits : « Le Cetiev joue un rôle principal au niveau de l’industrie automobile, rôle qui s’articule autour de plusieurs axes dont le contrôle, en effet, à l’importation, dans le contrôle qualité, et aussi en termes d’accompagnement dans la formation professionnelle, du développement des entreprises, dans la recherche et le développement, etc. C’est ainsi que nous avons beaucoup accompagné Stellantis, ce qui a généré l’embauche de nombreux ingénieurs marocains en R&D. Nous avons obtenu avec succès le Cetiev 2.0 et entamons les démarches pour le Cetiev 3.0 avec Stellantis. Cependant, il faut être clair sur un point : le CETIEV dans tout ce qui concerne les contrôles suit les consignes données par le ministère. Son rôle ne consiste pas à édifier des règles, des normes, mais à les appliquer à la demande du ministère. Il ne rentre pas dans la politique de décision, c’est important de le rappeler. Comme il est essentiel de préciser que le Cetiev contrôle les prélèvements dont il a reçu l’ordre par les institutions. Combien faut-il en faire, et pourquoi, relèvent de la politique du gouvernement et le Cetiev se contente d’effectuer les contrôles demandés. En outre, je voudrais ajouter que réduire le Cetiev au contrôle des produits importés ne correspond pas à la réalité puisque nous sommes sollicités par les entreprises pour effectuer toutes sortes de contrôles, de tests et essais que nous certifions. Cette démarche contribue au développement des partenariats et à l’export puisque les entreprises bénéficient ainsi des certificats que les clients sont en droit de demander en Europe par exemple ».
Le Cetiev dans la lutte contre la contrefaçon
Pour Ali Moamah, « on commence à voir les effets des différentes actions du gouvernement sur les produits contrefaits qui sont en baisse. Nous espérons bien qu’avec le temps nous arriverons à éradiquer ce problème ou à le réduire drastiquement. C’est ainsi que nous avons observé qu’il y avait moins de produits contrefaits du fait des contrôles en douane et du contrôle qualité. La peur de la saisie contrecarre nombre de projets de la part de contrefacteurs ou de bénéficiaires de produits contrefaits. C’est aussi en grande partie du au label Salamatouna mis en place par le gouvernement qui valide les importateurs de produits de qualité et respectueux des normes en vigueur. Actuellement, le gouvernement revoit et aménage le label pour qu’il colle davantage aux besoins de la filière. Il est vrai également que les intérêts des uns peuvent aller à l’encontre des intérêts des autres. S’il faut, comme le préconise le gouvernement, protéger la production nationale et inciter à l’industrialisation dans le pays, il faut mieux réguler l’importation, d’où des contrôles plus sévères et plus de taxes sur les produits importés, risquant de porter préjudice à la production locale. Une controverse naît de cette dualité, c’est que ces taxes supplémentaires et / ou interdictions se portent sur des produits venus essentiellement de pays qui exportent de la mauvaise qualité. Il n’est pas question pour l’institution de remettre en cause l’importation des produits de qualité tels que ceux qui sont importés par des importateurs faisant bien leur métier, comme ceux du Gipam (3) ayant obtenu le label. Prenons l’exemple d’un produit comme les amortisseurs. Si nous laissons rentrer des amortisseurs asiatiques de mauvaise qualité, ils vont ruiner les efforts de ceux qui produisent des amortisseurs de qualité au Maroc, surtout ceux qui respectent les normes, parce que les asiatiques seront beaucoup moins chers. Les bloquer aura deux conséquences, la protection de la production nationale et aussi la protection des importateurs d’amortisseurs de qualité. Les importateurs qui respectent les normes ne sont pas inquiétés, bien au contraire, parce qu’ils participent à la sécurité de tous. Et c’est là que le problème se pose, parce qu’il est parfois difficile aux organismes de contrôle de distinguer les bons des mauvais, ce qui entraîne malheureusement quelques colères de la part de professionnels qui font bien leur travail. C’est pourquoi, le gouvernement essaie d’alléger les contrôles pour répondre aux importateurs dans le cadre du nouveau label. »
ASZ au M.A.T.
Jeune entreprise, avec trois ans d’âge, ASZ s’ouvre vers l’extérieur et entend reprendre une place qu’elle avait auparavant sous le nom de Sinfa Filtration. C’est ainsi que ASZ sera présent sur le salon Moroccan Automotive Technologies de décembre prochain. « Tout est neuf, commente Ali Moamah, dans cette nouvelle entreprise, et il faut qu’on fasse savoir aux acteurs de la profession que nous sommes là et bien disposés à revenir sur le marché avec des produits de qualité – nous nous félicitons d’avoir déjà reçu un excellent accueil des grands distributeurs du pays. Nos équipements sont de dernière génération, nous avons développé une nouvelle technologie de fabrication des filtres à air et d’habitacle. Pour les filtres à huile, nous proposons surtout des filtres à cartouches devant les filtres vissés. Nous sommes prêts ! Hervé Daigueperce
