A l’occasion du 20 anniversaire de la filiale Moyen-Orient Afrique de KYB à Dubaï, nous avons eu – enfin, depuis le temps qu’on l’espérait – l’opportunité de passer quelques heures en compagnie d’Ali Alloui le fondateur de PAM France et de son fils Ramzi Alloui qui poursuit l’aventure avec autant de passion et d’ingéniosité. PAM France a créé l’export de la pièce de rechange au départ de Marseille, Ali se souvient pour vous de ses débuts. Histoire de qualité d’origine !
Rencontrer Ali Alloui s’apparente à une immersion dans l’histoire de la pièce de rechange, portée par la fougue d’un homme toujours jeune et féru d’anecdotes qui ont marqué l’époque. Ali Alloui n’est pas un grand homme d’affaires, formaté par polytechnique ou une grande école d’ingénieurs pour fils de famille aisés (sans doute tout aussi remarquables, devons-nous préciser), c’est une pointure dans son métier qui a su déceler les besoins d’une profession avant que celle-ci ne se définisse elle-même. En 1986, Ali Alloui commence l’export et, ce faisant, fonde une activité qui n’existait pas vraiment en France comme il nous le rappelle : « Lorsque j’ai commencé l’export, les services export comme on les connaît aujourd’hui n’existaient pas, à telle enseigne que lorsque j’ai demandé à certains équipementiers (comme Gates) quelles étaient les grilles de tarifs pour l’export, ils n’ont pas su me répondre à l’époque ! Le métier d’exportateur restait à créer même s’il existait quelques acteurs comme la Sasic qui avaient déjà quelques clients en export. » Et Ali Alloui de saisir au vol la balle lancée par le Président algérien Chadli Bendjedid : « En 1986, le Président Chadli a autorisé les citoyens algériens à importer d’Europe des pièces de rechange pour leur automobile à hauteur de 150 $ maxi le colis. En effet, les entreprises d’Etat (Sonacom, DVP…) n’arrivaient pas à accompagner la croissance des véhicules en Algérie en termes de pièces et il fallait que les voitures puissent rouler. Les algériens détenteurs d’une carte grise en bonne et due forme pouvaient faire venir ou aller chercher pour 150 $ de pièces. Bien évidemment, cette bonne idée a été dévoyée… »
« Si tu ne viens pas à Lagardère … »
« Chez PAM France, on s’est donc mis à confectionner des colis de pièces détachées qu’on envoyait en Algérie depuis Marseille par la poste contre remboursement. C’est comme cela que tout a commencé. Cependant très vite, des gens ont cru bon de profiter de cette aubaine pour envoyer des colis chargés de n’importe quoi pour récupérer de l’argent. Evidemment, le trafic a été découvert et les autorités algériennes ont mis fin à cette ouverture du « marché » et interdit les colis. C’est alors que fidèle au célèbre adage « Si tu ne viens pas à Lagardère, Lagardère ira à toi » nous avons développé le showroom à Marseille pour y accueillir les algériens qui venaient acheter des pièces car ils en avaient cruellement besoin. Pour pouvoir servir la demande, j’ai repris un local qui vendait des voitures afin d’installer un espace d’accueil pour les algériens dont les commandes étaient telles que je faisais charger quatre containers de pièces par jour ! »
Du coup, nous nous sommes demandé par quel hasard les algériens venaient chez PAM France aussi nombreux ? Et ce n’était pas parce que, d’origine, Ali Alloui était algérien. En effet, celui-ci ne parlait pas arabe et avait quitté son pays à 13 ans. Aussi, même si l’attachement au pays reste, cela ne fait pas venir des clients ! Pour Ali Alloui, cela s’est construit naturellement comme il nous le raconte : « Comme je l’évoquais précédemment, tout a commencé par l’envoi des colis. Les algériens savaient d’où cela provenait et comme Marseille était leur port privilégié quand ils arrivaient en France, il était naturel pour eux de venir chez nous. En outre, le bouche-à-oreille a très bien fonctionné et chacun savait qu’il n’aurait pas de soucis pour obtenir des pièces de rechange de qualité. J’en arrivais presque à penser qu’ils connaissaient plus Bob – le nom de scène d’Ali ! ndlr – que Bouteflika ! Ils venaient chez moi, passaient leurs commandes qu’on leur préparait, puis on les emmenait au restaurant et on échangeait beaucoup entre nous. On s’occupait bien d’eux à tel point qu’avec beaucoup de ces clients, nous sommes restés amis depuis 50 ans jusqu’à maintenant ! Un autre point qu’ils appréciaient chez PAM France, c’est l’aide qu’on leur apportait au niveau des douanes. A l’époque, en effet, les douanes n’avaient pas de consignes aussi précises qu’aujourd’hui et les douaniers bloquaient certains colis pour différentes raisons parfois obscures. Petit à petit, je me suis fait connaître par les douaniers qui me faisaient confiance et cela facilitait le transit des pièces. Et pour clore le tout, je m’étais fait des amis avec les fournisseurs qui m’assuraient la disponibilité des produits. En un an, j’ai réussi à atteindre les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le business était facile à l’époque même si on ne s’en rendait pas forcément compte ! »
Spécialiste des voitures françaises
Connaissant bien le marché algérien, Ali Alloui s’est tout de suite consacré aux pièces pour équiper les véhicules français en léger, surtout, et aussi en lourd. Et lorsqu’on lui demande s’il n’a pas trop « galéré » pour convaincre des fournisseurs de le livrer, il sourit et commente : « Lorsqu’on arrive à un tel niveau de business, ce sont les fournisseurs qui viennent à vous. Qui plus est, c’était un chiffre d’affaires qu’ils n’arrivaient pas à faire directement. On verra qu’après, la situation s’est compliquée et nous a obligés à faire preuve d’ingéniosité. Mais à ce moment-là, PAM France était un passage « obligé » pour les algériens comme pour les fournisseurs. J’en veux pour exemple LuK qui est venu me voir et auquel j’ai dû refuser la représentation, car j’avais déjà les embrayages Valeo et ne voulais pas mettre en concurrence mes fournisseurs. Par ailleurs, nous n’avions sélectionné que des équipementiers européens comme SNR, Gates, Dana, Record, Perfect Circle, Corteco Meillor, Monroe, etc. Parmi la clientèle, j’avais 90 % d’algériens et quelques clients d’autres pays. En 2000, j’ai atteint les 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, il fallait le faire ! D’ailleurs, la Banque de France m’appelait tous les mois pour me demander quelle était la tendance du marché, de l’activité pièces de rechange ! »
30 millions d’euros dans une activité encore jeune dirons-nous. Car à l’époque, au départ PAM France était un peu seul ! « Automotor et Soeximex étaient surtout sur le Nigéria et j’achetais la plus grande part des produits Cogefa, la marque de Soeximex. Lorsque je suis parti en 2005, ces marques ont pris une réelle ampleur et ont poursuivi l’export vers l’Algérie et beaucoup d’autres pays, partout où les équipementiers n’osaient pas aller. Plus tard, quand les équipementiers ont décidé d’assurer leur distribution en direct, – et bien que j’eusse des exclusivités, notamment dans les années 90 (avec des garanties d’un million et demi en termes d’objectif pour obtenir l’exclusivité), j’ai dû m’adapter et c’est alors que j’ai créé ma marque de distribution CFA ou Compagnie Française Automobile. »
CFA amplifie la notoriété de PAM France
Lorsque les équipementiers font du yoyo avec les exportateurs, désireux de reprendre leur distribution, soucieux de ne pas dépendre des exportateurs, les exportateurs font de même et pour un souci identique : que dois-je faire quand les équipementiers rompent les contrats pour tenter d’organiser leur propre distribution, lorsque le climat dans tel ou tel pays se montre plus clément ou reviennent quand la situation se tend ? PAM France n’échappe pas à la règle et doit se rendre à l’évidence : pour ne pas dépendre totalement des changements de stratégie des équipementiers, l’entreprise se dote de sa marque CFA comme nous l’explique Ali Alloui : « En 1999, face aux mutations de politique interne des équipementiers, il a fallu que j’assure la continuité de l’approvisionnement de mes clients, la création d’une marque de distribution s’est alors imposée et continue d’être plébiscitée par nos clients. Aujourd’hui, elle est synonyme de spécialiste du véhicule français au Moyen-Orient ! » Au fait, d’ailleurs, pourquoi ce changement de continent ? Nous avons bien sûr posé la question à Ali Alloui !
Dubaï for ever !
L’idée de s’installer à Dubaï naît de plusieurs raisons et émotions tout à la fois. La raison s’énonce ainsi : « Je voulais me rapprocher de certains marchés, être plus proche de certains pays comme l’Iran, la Syrie, le Moyen-Orient et Dubaï offrait cette proximité, cette opportunité que je recherchais. Et puis un jour, un commercial Pascal Guyot me parle du Shopping Festival de Dubaï tandis qu’en France, une nouvelle période de grèves rendait la vie quotidienne morose. Je suis arrivé à Dubaï en soirée et je me suis aperçu lors du trajet qui me séparait de l’aéroport de notre appartement que tout était ouvert. Je me suis dit « C’est là qu’il faut être ! ». Et j’ai décidé de m’installer ici, cela fait 20 ans déjà ! Jusqu’en 2010, Dubaï était une branche de PAM France et c’est à ce moment que nous avons coupé les ponts. Je dirais qu’on était arrivé à un point de rupture où PAM France devenait presque un concurrent. On a fermé Marseille, pour un choix de vie différent et quand, maintenant, je retourne en France, c’est uniquement pour le plaisir, pour la campagne et c’est très bien ainsi ! On a découvert un autre monde arabo-anglo-saxon qui nous a plu ». D’ailleurs, on peut se poser la question du « nous » qui intervient dans le récit de Ali Alloui et on trouve facilement la réponse dans le rôle du fils « prodige » revenu de Shanghai… »
Bercé dans le monde de la pièce de rechange !
Parler aujourd’hui de PAM France ou Dubaï sans mentionner le rôle de Ramzi Alloui serait manquer l’avenir de la société, alors même que celui-ci avait le choix d’un avenir différent comme il nous le conte : « J’ai toujours été dans l’entreprise quand j’étais petit et je connaissais tout le monde, tous les professionnels qui venaient, fournisseurs ou clients, j’ai été bercé dans ce milieu. Cependant, mon père m’a toujours dit que je pourrais faire ce que je voulais comme métier et choisir ma profession en dehors de la pièce si je le souhaitais. Mais j’étais vraiment passionné par le domaine de la pièce et j’ai rejoint PAM France après mes études en Chine (il est resté presque 7 ans à Shanghai…ndlr). Toute la famille est dans la pièce, dans les métiers de la pièce. » Il officie, depuis, comme directeur des opérations (notamment administration et markéting) et revendique son choix pour la Chine ainsi : « Mon père y était tous les mois, ce qui m’a sans doute attiré ! C’était à la mode (!) et j’ai appris le mandarin ». Un choix qui peut être utile aujourd’hui même s’il reconnaît que le chinois d’aujourd’hui n’est pas le même. Ce qui est clair, c’est que Ramzi Alloui a visité des usines en Chine, et rencontré les équipementiers, un apprentissage culturel et industriel inégalé dans l’univers de l’automobile actuel. Ramzi Alloui nous en dit d’ailleurs quelques mots fort utiles : « Ce que l’on va devoir faire à un moment ou à un autre, c’est s’associer avec les chinois. Reste la question du choix et on ne doit pas faire d’erreur. En effet, pour s’assurer une rentabilité, les constructeurs chinois vont devoir se structurer davantage. Si l’industrie chinoise ne se consolide pas, elle ne pourra plus prospérer. Ce sera la même chose pour la production de la pièce et on voit que des accords se dessinent entre chinois et européens. Il nous faudra donc participer à ce mouvement d’autant que le secteur de la rechange aura besoin de professionnels. On s’en rend compte dès aujourd’hui, alors que les pièces de rechange pour les véhicules chinois présentent des difficultés en termes d’approvisionnement. Le vrai problème réside dans l’identification des pièces afin de pouvoir passer les bonnes commandes. Or dans l’activité de PAM France, le besoin en pièces pour les véhicules chinois n’est plus à considérer dans un avenir proche mais tout de suite. « Au Moyen-Orient, la demande est très forte et nous sommes de plus en plus présents. Certes, nous surfons sur une très bonne vague en véhicules français, notamment, les derniers modèles, et comme notre marque CFA est synonyme dans ce pays de pièces pour véhicules français, cela nous va bien et nous avons encore étoffé nos gammes ! Mais, nous devons répondre à toures les demandes des Emirats et la pièce pour les véhicules chinois en fait partie intégrante. »
« Par ailleurs, ajoute Ali Alloui, il nous fallait rééquilibrer notre portefeuille de clients en augmentant la part dévolue aux pays autres que l’Algérie qui reste pour 50 à 60 % de la globalité du chiffre. Le marché du remplacement en Algérie existe malgré les changements permanents qui le perturbent et nous continuerons à mettre tous les efforts nécessaires pour le travailler à fond. Il n’en demeure pas moins que les autres pays comme le Moyen-Orient, la Syrie, la Tunisie, l’Arabie Saoudite sont des marchés que nous développons bien et qui nous servent à rééquilibrer notre chiffre en Algérie. Entre notre croissance hors Algérie et la part que nous continuons à avoir en Algérie, nous continuons de nous agrandir. Avec mon fils qui parle couramment l’anglais et le mandarin, et les perspectives de nouveaux marchés qui se dessinent, nous ne pensons qu’en termes de croissance. Et je dois avouer que mon fils n’a pas envie de retourner en France, qui n’est plus celle que j’ai connue, alors qu’il se sent très bien ici et que le métier lui plaît. J’ajouterais que la plupart de la dizaine de personnes qui travaillent dans notre entreprise sont ici depuis le début et n’ont pas envie de partir. C’est la meilleure promesse de développement que nous pouvons offrir ! »
Hervé Daigueperce
